广州体育营销中国出海品牌“霸屏”绿茵场，管院学者解读体育营销之道

小编 2024年09月20日 14:18 8 0

中国出海品牌“霸屏”绿茵场，管院学者解读体育营销之道

“浙里热评”

ZJUSOM

前日，欧洲杯尘埃落定，除了赛事的激烈战况引起大家广泛讨论外，绿茵场上中国品牌的身影也受到人们的关注。本届欧洲杯是中国品牌赞助商数量最多的一届，13家合作伙伴，中国占据6个席位 ，分别是海信、支付宝、阿里国际站、vivo、比亚迪、速卖通。网络上也出现不少相关热点话题，如“欧洲杯被中文广告牌包围”、“这届欧洲杯含华量创记录”。

欧洲杯赛场边的中企广告牌

图片来源：新华社

以前，中国企业出现在国际赛场，可能是为了在国内打开知名度，现在面向的是全球市场，中国企业通过赞助欧洲杯等国际型体育赛事，推动自身品牌全球化战略，进而拓展海外市场。前日，欧洲杯暂时告一段落，7月27日又将迎来巴黎奥运会的正式开幕。在2024年这个体育大年，可见体育赛事已是中国品牌出海建设的优质资源。

为什么近年来越来越多的中国品牌借助大型体育赛事，提升企业影响力？

体育营销相对于传统营销而言优势何在？有哪些挑战？

巨资投入的体育营销，中国品牌如何避免盲目“烧钱”？

中国出海品牌又如何在全球市场做大品牌、做强声量？

此前，浙江大学管理学院市场营销系王丽丽教授接受每日经济新闻的采访，对体育营销的利与弊进行了探讨。

本期【浙里热评】专题，我们对王丽丽老师再次进行补充采访，听听她对中国出海品牌体育营销的看法和建议。

王丽丽

本期学者

学者简介：

浙江大学管理学院市场营销系教授，副系主任，博士生导师。研究领域主要集中在消费者行为领域，近年来主要关注消费者自我控制行为，产品和消费者互动对消费者行为的影响，以及拟人化对消费行为影响，共享行为和服务补救等。

体育营销优势何在？

为何中国品牌“组团包场”？

2024年是“体育大年”，全球市场不仅有着亚洲杯、欧洲杯、网球三大等多项体育赛事，还迎来了四年一度的奥运会。随着各项赛事如火如荼地举行，众多品牌也纷纷加入这一场场此起彼伏的热潮中。无论是重大赛事还是垂直领域竞赛，品牌赞助的规模和投资额都呈现出稳健增长的态势。

据悉，上一届卡塔尔世界杯，中国企业赞助金额最高达到13.95亿元人民币。杭州亚运会赞助金额超43亿元，赞助企业达176家，总赞助金额相比于广州亚运会增加了47%。刚刚余热未尽的欧洲杯，虽然尚未披露赞助金额，但根据市场预测，成为顶级赞助商需约3.75亿元人民币。

大型体育赛事赞助一直是企业品牌争夺的焦点，中国制造业企业正大力推行出海战略，而体育营销成为提升品牌影响力和实现国际化发展的关键推动力。

2024欧洲杯官方赞助商

图片来源：欧足联官网

体育营销是什么？ 王丽丽教授指出，体育营销本身有两层含义一是指体育本身作为产品进行营销，又称之为体育产业营销，而另一个是把体育赛事作为载体而开展的非体育产品的推广和品牌传播 。我们今天讨论的内容都是基于第二个层面的体育营销来解读的。

那么，与传统营销相比，体育营销优势何在？

首先，体育营销本质上是一种公益营销 ，与传统广告相比，受众更容易接受，抵触情绪较低。这是体育营销广受欢迎的重要原因之一。对于品牌来说，国际大型赛事持续的曝光、积极正向的体育精神导向有助于提高“品牌三度”（即知晓度、知名度、覆盖度）。加之体育球迷“爱屋及乌”的品牌联想和共同的情感连接，观众更容易产生品牌忠诚度。因此，中国品牌想要做好体育营销，首先在者“三度”上建立连接是必要的。

图片来源：vivo官网

其次，体育营销能够最大化情绪价值。 观众与体育赛事有着深厚的情感纽带，因此通过体育营销，企业能够将品牌与比赛的激动、兴奋和动力联系起来，从而在消费者心中建立情感依赖，进而增强品牌忠诚度。例如，奥运会这一全球性的体育赛事，不仅是体育竞技的展示，更是国家民族和精神文化的体现，与奥运会合作的品牌能够借助这一情感共鸣，将产品与国家的荣誉感和民族自豪感相结合，从而在消费者心中留下深刻印象。

西班牙夺冠2024欧洲杯

图片来源：欧足联官网

第三，体育是一种具有强大传播力的特殊媒体，能够跨越文化和语言障碍，是品牌出海的有效工具。 体育营销通过广泛的传播渠道和全球性的观众群体，有助于提升品牌的知名度和美誉度，进而扩大市场份额。国际体育赛事可以帮助品牌突破地理和文化界限，消除文化隔阂，产生凝聚力。通过这一平台不仅可以加强品牌与消费者之间的联系，还能够促进跨文化之间的理解和尊重。品牌可以利用这一机会，展现其全球化和多元化的形象，加深消费者对品牌核心价值的认识和信任。总体而言，“体育营销是少数几种能够从知名度、美誉度和忠诚度三方面同时实现品牌价值的营销方式。 ”王丽丽说。

体育营销优势明显，

但如何克服挑战，“安全着陆”？

体育赛事的超高覆盖率为品牌提供广泛的曝光和注意力。对于中国出海品牌来说，在国际赛事上亮相显然能够迅速打开知名度。然而，热战的欧洲杯，一波接一波的国际赛事背后巨资投入的体育营销，真的值吗？中国品牌在进行体育营销时面临的困难和挑战有哪些？

王丽丽表示，相较于一般事件营销，体育营销投资规模巨大，风险较高。 体育赛事有赛前、赛中、赛后，需要大量的资金、人力和物力投入，同时其效果难以直接量化，有时可能会面临投入产出不匹配的情况。

若要避免这点，要认识到体育营销需要具备持续性和稳定性 。企业应长期支持选定的体育赛事或项目，而非仅凭短期的市场热度做出决策。这种持续性的支持可以帮助品牌建立长期的关系和信任，增强品牌在消费者心中的凝聚力和稳定性。

图片来源：比亚迪官网

体育营销对企业的整体能力要求较高，需要具备完善的执行和管理能力 ，确保活动能够顺利进行并达到预期效果。尽管体育营销有其显著的优势，但企业在选择和实施时必须全面考虑其高投入和较高风险的特点，以及对持续性和执行能力的要求。

“其实做任何营销，它只是个形式，最终还是落到企业本身，企业的内容，企业的产品。 国际赛事的体育营销对企业能力的要求会高很多，以为它投入巨大，而产出如何，取决于企业的能力。”

如何避免盲目“烧钱”，

进而“赢战全球”？

不少人认为，顶级赛事的赞助对于企业来说是一场“豪赌”，他们用“真金白银”赢得了光环、赢得了声量，但是能否赢得持久的销量，还需要打个问号。那么，对于中国出海品牌而言，未来如何能在已然开“卷”的海外市场激烈竞争下，谋得硬核战斗力？

赞助项目与目标定位契合

首先，企业在考虑采用体育营销策略时，必须确保选择的体育赛事和赞助项目与品牌定位及目标群体高度契合 。这需要深入分析和评估，确保投资能够有效地提升品牌曝光和认知度，避免资源浪费。

例如，中国移动咪咕通过对东京奥运会、北京奥运会、卡塔尔世界杯等大型赛事的转播，通过5G+科技赋能，为用户提供沉浸式赛事直播现场，通过5G+内容革新，构建体娱版权生态，以垂直类头部内容连接用户。

云南白药通过开创满足消费者需求的新品类或子品类来打赢品牌相关性战役，直击体育爱好者的运动健康需求，通过与腾讯篮球赛事合作，将云南白药气雾剂的品牌形象从“药品”扭转为“运动搭子”，这也正是云南白药品牌战略年轻化的体现。

重视情绪价值

赛场上的“酸甜苦辣”给观众以过山车式的情感体验，企业应重视情绪价值，通过与消费者互动的方式，激发消费者的情绪连接和反应，从而增强品牌忠诚度。

那么，从哪些层面激发消费者的情绪共鸣，建立深层次的情感纽带？ 王丽丽提出，可以从产品属性、品牌形象以及体育文化精神三个层面着手。

对于产品属性而言，有的品牌产品属性和体育赛事相关需求相契合，则可以直接打出招牌，直击痛点。例如，海信为欧洲杯提供VAR技术支持，辅以话题 “打造史上科技含量最高的欧洲杯赛事”，展示其在高端显示技术领域的实力，通过体育赞助进一步扩大其品牌影响力。

2024欧洲杯海信广告牌

图片来源：新华社

而对于目标群体需求和体育赛事不具备共通点的品牌来说，可以通过寻找品牌形象的相似点与赛事建立关联。例如，威猛先生作为厨卫品牌和竞技体育相去甚远，但是其“超人”般的品牌形象却和体育赛事的强健气质不谋而合。

第三个层面则是最高层面，将企业文化气质和体育精神结合 ，例如，白象打出“专心致志、奋勇拼搏”的企业文化与中国女篮胜不骄败不馁、坚守热爱的精神高度契合。

把握好持续性进程

“通过以上三个层面建立的情感纽带较为牢固，但是需要注意的是，建立连接是一个持续性的过程。”王丽丽强调，体育营销塑造口碑价值和忠诚度需要长期投入，否则很可能昙花一现。

根据2A3R模型 ，消费者从“知晓”到“购买”到成为品牌的“推荐者”仍有漫长的距离，提高曝光量仅仅是第一步，而最后真正销售出去产品，留住消费者的好口碑，还有很长的路要走。

2A3R模型：

AARRR模型是用户分析的经典模型，是一个典型的漏斗结构。它以用户为中心，以完整的生命周期为线索，描述了用户进入平台需经历的五个环节，最终获取商业价值。价值不仅直接源于用户购买行为（获取营收），还来自用户作为推荐者（自传播）和内容产生者（留存率）所带来的营收。AARRR分别代表五个单词，对应产品生命周期中的五个阶段：①获取（Acquisition）：用户如何发现（并来到）你的产品？②激活（Activation）：用户的第一次使用体验如何？③留存（Retention）：用户是否还会回到产品（重复使用）？④收入（Revenue）：产品怎样（通过用户）赚钱？⑤传播（Refer）：用户是否愿意告诉其他用户？

如果要走到最后一步，避免盲目“烧钱”，需要把握好体育营销的持续性进程。 体育营销需要通过系统化的策略和活动，充分利用赛事前、中、后的时间特征，持续进行品牌曝光和市场互动。这需要企业建立完善的营销计划，确保活动有组织、有针对性地进行。在赛场上获得曝光之后，内容营销、IP打造等动作也需要持续跟进。 例如，海信不仅为此次欧洲杯提供VAR技术支持，还在不同维度上助力欧洲杯扩张影响力，其中包括携手欧足联的一项公益活动，分别于4座球场、23场比赛前连线了来自全球22个国家和地区的住院儿童，使孩子们借助科技远程深度参与了欧洲杯。

打造核心竞争力

最后，也是尤为重要的是，企业需要具备核心竞争力。“营销只是手段，最终还是要看企业的核心竞争力——产品的服务和质量，这是赢得消费者青睐的关键所在，也是品牌出海能够成功的关键 。”

王丽丽表示，体育赛事层出不穷，品牌的热度很快会随着下一场热潮在我们的记忆中淡去。消费者最终选择购买产品、产生品牌忠诚度一定是“冷线”和“热线 ”并行的。不仅有情绪之“热”，也有理性之“冷”。 企业在做好体育营销之余，还需要从理性的卖点和价值角度给消费者一个购买的理由。中国企业在出海过程中，可能“热线”会先行，但“冷线”一定要跟上，否则很可能会昙花一现，投钱砸水漂。

图片来源：千库网

欧洲杯已经落幕，巴黎奥运的赛事即将开场，品牌营销战也将持续白热化。中国品牌组团包场绿茵场，是“中国制造”向“中国智造”转变的体现。中国出海企业在进行体育营销时应不仅讲求赛场上的情绪之“热”，赛场下的理性之“冷”也应尤为重视。我们期待着，中国品牌能够成为体育营销战中的赢家，声量、销量齐增长，“高质量”出海，向世界展现中国品牌的自信与创新。

采访编辑：曹敏

审核：佟庆、王丽丽

触达落签选手、联合商业体育综合体……体育营销还能怎么玩？

随着体育产业回归线下，大众对赛事的期待值也达到了高点。作为国内“小众”赛事，F1中国大奖赛在2024年上半年率先引爆全网。不仅社会各界名流接连亲临现场，年初刚开票，数十万张门票迅速售罄。品牌也想抓住这次飙升的热度，纷纷出手布局。联想代替喜力成为中国大奖赛的冠名赞助商，而中国F1第一人周冠宇的车队则得到了伊利旗下子品牌安慕希和商汤科技的赞助。而周冠宇本人也成功“升咖”，Dior、轩尼诗等品牌代言接到手软。

如今上海奥运会资格赛开赛在即，距离巴黎奥运会的开幕也不足百天。这些接踵而至的体育盛世无疑会再次引爆民众的热情，也将重新激活品牌的“流量包”，可以预见在未来一段时间内，社交平台上又将迎来一波品牌的狂轰乱炸。那么品牌做体育营销都在图什么？在过去几年里，常见的体育营销发生了哪些变化？当越来越多商家扎根体育营销，品牌又该如何突围？

体育赛事，品牌多元化营销的超级媒介

2023年是经济恢复发展的一年，同时也是体育赛事重启的一年。以成都大运会和杭州亚运会为代表的大型体育赛事，以及“村超”“村BA”为代表的“草根”赛事纷纷落地。

伴随这些赛事的启动，体育消费在国内不断升温。其中，观赛支出成为我国城市居民消费结构中的一个重要组成部分。而赛事的溢出效应更是释放了多层次、多元化的消费欲望。以上海为例，上海体育总局发布的《2023年上海市体育赛事影响力评估报告》数据显示，2023年上海市共举办了118项体育赛事，吸引现场受众规模达148万人次，直接带动消费37.13亿元，对于餐饮、住宿、交通、旅游等六大领域的拉动效应高达47.53亿元。

哪里有流量，哪里就有营销契机。自2008年北京奥运会以后，体育营销逐渐受到品牌的重视。通常体育营销分为三类：第一类，品牌通过对体育赛事、活动、联盟、运动员、球队本身的赞助进行商务开发、经纪和广告等营销业务，其中赛事赞助、运动员代言等方式是最常见的营销手段；第二类，品牌在体育赛事转播平台进行广告投放、产品植入和商业合作，通过多类型的媒介组合把握赛事热度；第三类，品牌依靠“擦边”体育赛事进行泛体育营销，借助赛事的溢出性效应引导大众自驱型传播。

随着政策对体育赛事的持续加码以及全民健身热潮的不断升温，体育营销的商业价值更加凸显，能够为品牌带来足够高的回报。据权威调查公司（ISL）测算，相较于常规广告，同等投入下体育赞助的回报率可高达三倍之多[1]。尤其在品牌的形象树立和影响力扩圈方面更是立竿见影。央视市场研究（CTR）数据显示，经历了亚运会，消费者对各级赞助商的认知有普遍提升。

因此，2023年赛事复苏使得品牌重新聚焦体育营销，并且表现出支持热情不减。这点在许多品牌的去年年报得到明显体现。CBNData不完全统计，2023年超2成企业在其年报中提及体育营销。与2022年相比，提及体育营销的消费企业数量实现了翻倍增长。特别是在食品饮料和美容护理行业，提及企业的数量有了显著增加。

不过，看似企业共同选择了体育营销这种营销手段，但不同企业的基因、发展阶段决定了企业选择背后的初衷各有差异。提升海外影响力、传递正向的品牌理念、强化品牌专业度、触达特定人群、展现ESG管理实力均为品牌投资体育的主要原因，而高覆盖能力、高影响力、高区隔度的体育营销也确实能为企业赋予以上价值。

当企业变“理性”，它们都在如何玩转赛事营销？

2023年，受复杂宏观环境的影响，消费企业在营销方面普遍采取了“理性”的措施，减轻负担、提高营销ROI已经成为消费行业的广泛共识。超六成上市消费企业销售费用增速小于10%，四成企业销售费用更是出现同比下降。在此背景下，常见体育营销模式在企业的选择中已悄然发生变化。

赛事赞助M型分化，街头项目成“热搜”备选

赛事赞助作为体育营销的重要组成部分，也是投入最大的一种方式。根据第一财经报道，LVMH集团预计为巴黎奥运会的赞助投入约1.66亿美元，占其年度总营销预算的15%。本届奥运会唯一入选赞助商的中国乳——企蒙牛乳业联合可口可乐更是花费30亿美元赞助2021年至2032年的奥运会，创下体育界有史以来规模最大的企业赞助之一。

在市场逆周期的时下，赛事赞助呈现出M型分化。“顶流”大赛与许多小型赛事均能维持稳定的赞助商数量，甚至在吸金方面仍有提升。而影响力中等的赛事则在商业化的道路上步履蹒跚，面临着不同程度的赞助商流失问题。

尽管顶级赛事赞助成本高昂，但这些强影响力的体育盛事依旧让顶级企业蜂拥而至。例如，2022年，包括海信集团、蒙牛乳业、vivo等在内的中国企业成为卡塔尔世界杯最大赞助商，共计投入13.95亿美元的赞助费。而2023年在家门口举办的杭州亚运会更是成为香饽饽，赞助企业呈现出井喷式增长。杭州亚运会官网显示175家赞助企业参与其中，相比之下，13年前的广州亚运会仅有52家赞助企业。

随着全民运动兴起，诸如街头滑板、街头篮球、路跑等小型街头赛事开始在各省市举办的如火如荼。其中，2023年，仅路跑这一类赛事就在全国范围内举办了699场，总参赛规模达605.19万人次。值得一提的是，今年5月，自由式小轮车、滑板、霹雳舞和攀岩四个奥运项目资格赛也将扎根于市井街头文化，在黄浦江畔举行。

在赞助方面，随着体育营销策略从粗放式流量攫取转向对特定人群的深入触达，承接主流赛事流量的小众街头比赛就成为与消费者深入互动，提升品牌美誉度的重要抓手。以街头篮球赛为例，这项在美国颇受赞助商欢迎的赛事，近些来在我国也受到了泸州老窖、外星人电解质水、小鹏汽车等知名品牌的关注。与此同时，自建体育IP也成为品牌打造大众消费品牌的新途径。运动品牌DESCENTE首创自主赛事IP“破风前行骑跑赛”，瞄准目标铁人三项客群进行精准营销。而洋河股份、水井坊等酒水品牌也成功打造出出圈的体育赛事，与消费者深度建联。

图片来源：网络

相比之下，许多影响力中等以及更圈层化的赛事则面临着尴尬境地。曾经在中国足球版图上辉煌一时的中超联赛，经过三年的赛会制洗礼，官方赞助商已经减少至四家企业。电竞作为圈层化赛事的代表，在2023年经历了冰火两重天，一方面电竞借由杭州亚运会IP进一步破圈。另一方面电竞面临着商业价值上的质疑。作为最具影响力的两款电竞赛事——TI12与S13的赛事赞助商数量均出现不同程度的下滑。

这些中等赛事赞助下滑的背后，既是由于赞助成本的上升，超出了许多中小型品牌的预期，也因为赛事赞助所带来的主要收益是流量曝光而非直接的产品购买，对于追求可量化投资回报的品牌来说，无法看到实时的营销效益。尤其这几年品牌扎堆赛事赞助，面对一长串赞助名单，消费者很难记住排在后面的品牌，这导致头部品牌往往吃尽红利，尾部品牌既赔本又不赚吆喝。

团体与运动员签约雨露不均，小众运动商业价值逐渐体现

2022年冬奥会期间，瑞幸咖啡慧眼识珠提前押宝谷爱凌，上演了一出“熹妃回宫”的剧本，让在死亡线上挣扎的瑞幸起死回生。此营销案例再次证明了明星运动员所具备的巨大商业潜力。激发了更多品牌愿意以小搏大，寻求与运动员合作的机会，期望能够创造类似瑞幸咖啡这样的“逆天改命”。年初大爆的周冠宇就早在2023年开年被Lululemon押注，宣布其出任品牌大使，旨在助力围猎“高质量男性”。

值得一提的是，加入这场“狂欢”的品牌日常到大米、护肤品，高级到LV、万国表等奢侈品牌，覆盖了食品、运动、美妆、平台、交通、电子等诸多行业。其中食品、运动、美妆、日用等行业均最为积极。

图片来源：新京报

此外，相较于赛事赞助动辄千万元的高支出，签约团体与体育明星对于品牌来说相对成本更低。从近期国家队赞助商招标情况来看，除“王牌部队”体操队与“后起之秀”短道速滑队年均挂牌价格超过千万外，多数国家队的赞助费多处于500万左右，而赛艇队、帆船队、攀岩队等小众运动的国家队更是经济，年均挂牌价约在百万左右。

不过近年来，品牌方为提高“命中率”，更倾向于对热门团体或赛事的运动员进行投资。兵乓球、跳水等项目的运动明星因其高知名度和稳定的成绩表现，更受到品牌的青睐。同时，也有品牌开始洞察到小众项目的商业潜力，小众项目运动员的商业价值正逐渐被市场认可，选择与滑雪、轮滑、赛艇、自行车等项目的运动员展开合作。值得一提的是，尽管在2022年，例如轮滑、赛艇、自行车等小众项目的冠军在商业成绩方面颗粒无收，但到了2023年，轮滑运动员郭丹以新增11家代言领跑。

营与销一体，运动员与赛事直播成体育消费新场景

体育竞技比赛的激情和张力及其背后赛事IP的天然影响力，引发了球迷与品牌的狂欢，同时也在社交媒体上掀起热潮。为最大化地沉淀体育赛事带来的流量，这几年，各大社交平台在争夺转播权的同时，也开始针对赛事设置“赛前-赛中-赛后”营销节奏全链路覆盖。在赛事之外，扶持举办地文化与历史、运动员的训练日常与私服穿搭、小众运动等内容IP的发展也成为平台工作的重中之重，平台亲自下场“押题”，为行业解锁营销新姿势。据CBNData与巨量引擎、巨量算数、抖音电商联合发布的《2024抖音体育运动潮流趋势报告》，2024年，小众运动颇具眼球效应，“她运动”、“静运动”以及“赴一城”等内容也成为撬动流量的重要热点。

图片来源：各公司奥运营销通案截图（从上至下分别为微博、小红书）

这种体育版权和社交平台的融合，不仅拓阔了赛场的边界，也彻底改变了体育IP和赞助商与受众的建联方式，尤其是直播这种即时且深度互动的手段。因此，越来越多运动员做客直播间，以“品牌/头部主播+体育明星”的方式破圈拓流，吸引更多体育消费人群。2023年哈登、奥尼尔、菲戈、卡卡等NBA球星与足球明星就频频出现在各个直播间并为之火速积聚人气。例如亚运会期间，“大鲨鱼”来到小杨哥直播间与人扳手腕，直播间的人气迅速达到100万，小杨哥自家产品在十秒内售罄。而奥运会开幕在即，蒙牛直播间邀请了邓亚萍和田亮等知名运动员，使得品牌活动迅速传播，“去巴黎看奥运都来找蒙牛”的送门票营销活动在抖音阅读量过亿，讨论人数破万。

图片来源：蒙牛官方旗舰店截图

当全行业直播间在卡位差异化内容直播时，拥有赛事IP的直播间凭借“IP+尖货+专业主播”的打法成为了直播行业“新贵”。2023年苏迪曼杯羽毛球混合团体锦标赛期间，酷动优选直播间在半决赛的带货直播流量和收入创造新高，更是直接登上淘宝直播小时成交榜第8，中高端羽毛球品牌尤尼克斯独家新品球拍上线即售罄[2]。

高效发挥赛事杠杆作用，品牌还能如何差异化营销

当下越来越多品牌提前蓄力，暗中布局，准备攻占新一轮营销高地，而如何在众多对手中突围，趟出差异化路径成为品牌做好体育营销的关键。

从服务专业运动员，到服务参与者，再到服务报名者

近年来，运动服饰品牌在利用运动员明星效应强曝光的同时，也将目标瞄准到赛场周边的技术人员、裁判员与志愿者。通过为这些赛事参与者提供服务，从侧面出击采取人海战术进行“刷脸”。2023年，为运动员、游客提供各项服务的亚运会志愿者们“小青荷” 刷屏了各大平台，先后登上微博、抖音的热搜，为“小青荷”工作服供应商361°带来了不小流量。

不同于专业赛事对品牌“设有门槛”，大众体育的灵活性则让更多品牌直接通过服务将卖点深植参与者的内心。近日，雅诗兰黛携手2024上海女子半程马拉松赛，就围绕流汗脱妆的痛点打造了一场“持妆开跑马拉松”的营销活动。与此同时，大众运动的情绪正热，大众赛事往往报名出现饱和。以2024年全球首场马拉松白金标赛事厦门马拉松为例，报名人数创新高，共超13.6万人，而赛事规模却只有3万人。而2024年金标赛事上马半马的中签率更是低至17.1%。这些没中签的选手往往是品牌想要覆盖的高潜用户，如何满足他们对赛事的期待也就成为品牌营销的新切入口。

“商业+体育”风起，重构品牌营销场所

随着体育产业的蓬勃发展和商业模式的不断创新，在健康、社交、旅游、教育等理念的升级的背景下，以“运动+”为核心的商业综合体在近些年迅速崛起，正成为城市发展的新亮点。从以体育场馆为核心的Sports Mall，到专业化、细分化的体育体验型租户，再到新兴的运动场景设计，以及运动户外品牌与线下社群的结合，这些将体育公园“搬进”室内的商业体既是不可或缺的城市功能区，也是至关重要的体育休闲聚集地。

相较于传统商场，与体育运动深度融合的商业体，既掌握着吸客利器，也在空间打造与关系重构上加深了对消费者的绑定，从而便于制造商机。对于品牌而言，这无疑是一个绝佳的体育营销场地。

2024年，体育营销将与各类赛事的频繁举办、消费者的高涨热情保持一路狂飙。然而，今年消费行业的市场环境形势仍未改善，超四成上市消费企业一季度的净利润出现下滑。在此背景下，品牌要想与体育热潮同频，仍需加深对消费者需求变化洞悉。因为每一次消费者关注点的迁移都将引发一次营销策略的调整，也将成为推动消费升级的新契机。

封面图来源| Unsplash

撰稿|元宵

审校|逆光、桬棠

参考资料：

[1]蓝鲸财经《一年622场马拉松，“特步们”的明账与暗账》

[2]剁椒Spicy《苏迪曼杯狂热盛宴背后，网友涌入全网第一体育带货直播间》

广州体育营销 中国出海品牌“霸屏”绿茵场，管院学者解读体育营销之道

中国出海品牌“霸屏”绿茵场，管院学者解读体育营销之道

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