体育场馆冠名大型体育场馆如何做冠名营销？品牌联动才能双赢

小编 2024年09月21日 16:11 1 0

大型体育场馆如何做冠名营销？品牌联动才能双赢

赞助商冠名对于一个成熟的大型体育场馆来说，是非常重要的收入来源。在美国，部分著名体育场馆的冠名赞助金额每年达到1亿美金，而在中国，这个数字最低也要在2000万元以上。

世界著名体育娱乐集团AEG大中华区总裁葛伯强曾公开透露，上海梅赛德斯-奔驰文化中心80%的收入来自于赞助和包厢。由此可见，做好冠名赞助营销，对于场馆运营商来说，极其重要。

从世界范围内看，场馆冠名已经是司空见惯的事情 ，著名的慕尼黑安联球场、曼彻斯特伊蒂哈德球场、洛杉矶斯坦普斯中心、休斯顿丰田中心等等。

不过在中国，大型体育场馆冠名并不多见，因为大多数场馆的运营权在政府手中，二是中国很多大型场馆运营水平较差，并不能带来稳定的客流量。

而我们所熟知的北京凯迪拉克中心、上海梅赛德斯-奔驰文化中心、东莞东风日产文体中心、五粮液成都金融城演艺中心等等，都是位于城市中心、有成熟的运营模式和稳定的赛事表演活动，因此有很强的聚集效应。

冠名赞助体育场馆的价钱对于企业来说不是一个小数目，只有成熟的大公司才有会在这个领域花心思，上述的中国四大冠名场馆就来自三家车企和一家高端消费品。而要满足这些大企业的营销胃口，赞助商的场馆方至少要在三个方面做到足够有吸引力。

首先是人群效应。 这一点毋庸置疑，而要聚拢人群就要围绕体育场馆开发更多项目， 比如在斯坦普斯中心方圆500米范围内，博物馆、购物中心、酒店、影院、餐饮等设施一应俱全，每个项目自身就有着巨大的吸引力。

凯迪拉克中心也是同样的运营思路，在主体育馆周围，又开辟了Hi-Park篮球公园，Hi-Up商圈，运营商华熙国际将该区域打造成五棵松地区人群娱乐生活的潮流之地。

其次是场馆的功能性。 一个成熟的体育场馆，除了能举办体育赛事，还能办明星演唱会、不仅能办篮球比赛，还能无缝切换冰球场。

2018年新落成的密尔沃基雄鹿主场除了举办NBA比赛，还增加了电竞比赛的功能。英超足球俱乐部托特纳姆热刺，就将新主场设计成为了能兼顾足球与橄榄球赛事的双层场地，以承办每年至少两场的NFL伦敦赛，只有不断地丰富场馆的功能性，才能吸引更多的聚集爱好各异的消费群体。

以上两点都是场馆运营商吸引赞助商的必要条件。更重要的是，如何为冠名赞助商做好营销服务。

冠名赞助商，不仅仅是冠名

当一个赞助商选择了冠名场馆的时候，场馆运营商和赞助商就形成了一个利益共同体。 一个好的运营商和赞助商之间的关系，能互相推动彼此的品牌价值，从而实现各自的商业目标。

场馆获得冠名赞助后，除了在场馆的外部给赞助商品牌Logo提供足够的展示之外，在建筑内部，包括引导指示系统、VIP区域、平面广告、电视广告、数字媒体、票务、甚至在名片信封等办公用品等所有渠道都要给予赞助商品牌展示，以体现双方的戮力同心。

做好线上线下互动，打造品牌效应

场馆运营商要利用好线上线下的资源，为赞助商提供更多的曝光。

在线上宣传方面，微信、微博、邮件签名档、抖音、场馆广播、WiFi登陆页面、场馆官方网站等，场馆运营方都需要保证与赞助商互动的频率，结合热点事件制造话题，形成口碑效应。

在冠名赞助合同期内，冠名赞助商可以借助场馆现有场地资源，开展一定数量的品牌市场推广和VIP款待的落地活动。这些活动可以算是场馆方给赞助商一些实实在在的回报，当然要避免与日常活动冲突。

而在场馆方自己的活动日中，也可以开辟专门的品牌区域，为赞助商提供展示的平台，通过派发宣传资料、优惠券、试用产品等，切实地让冠名赞助商参与到场馆的活动中来， 分享活动带来的人群集聚的红利。

此外，在赞助设计上，场馆方也可以给赞助商提供一定的自主空间。 比如梅赛德斯-奔驰文化中心在商业模式上融入了中国特色，专门推出贵宾包厢，客户都是行业内的独家代表，可以根据自己的喜好对包厢进行装潢，进行品牌展示。

冠名赞助应签订一个长约

体育场馆的特殊性就在于：它不仅仅是给地标建筑或者是娱乐中心，更是很多人们的情感归宿 ，比如工体之于国安球迷，老特拉福德之于曼联球迷，甲骨文中心之于勇士球迷，人们习惯性地叫它们“工体”、“老特拉福德”、“甲骨文”。

因为北京奥运会巨大的社会效应，中国人习惯性地将凯迪拉克中心叫做五棵松。这也是因为五棵松在近些年里多次更换了冠名赞助商的缘故。

而上海人习惯将梅赛德斯-奔驰中心亲切地称为“梅奔” ，就是因为从2010年开始，梅赛德斯-奔驰就是这个场馆的冠名赞助商，这对于品牌冠名是非常重要的，赞助商要有一个长远的赞助计划，而场馆方也要提供相应的长期运营规划。

场馆冠名权的频繁交易以及过度商业化会对所有利益相关者均造成伤害，甚至危及球迷对于场馆的情感依赖。

在美国，很多场馆的冠名权一次就签20年甚至30年，就是这个原因。这也是老特拉福德不愿意为2600万英镑出售自己的冠名权的原因，因为他们已经有上百年的历史了。

因此，从场馆建成之日起，就开启赞助计划，给公众留下“第一印象”，对于赞助商来说是非常合适的。当下，就有一个很好的时机。

Hi-Ice冰上运动中心效果图

2022北京冬奥会开幕在即，作为本次奥运会相关联的唯一可冠名场馆，五棵松Hi-Ice冰上运动中心即将落成。

作为冬奥会冰球比赛的热身馆及训练馆，运营商华熙国际欲将这个总投资5个多亿的体育馆打造为中国冰上运动的新地标。有凯迪拉克中心多年的运营经验在前，借冬奥之风的Hi-Ice冰上运动中心有望成为另一个“香饽饽”。

探索大型体育场馆可持续运营模式，东方体育中心有了冠名商

12月28日，“浦发银行东方体育中心冠名签约仪式”在东方体育大厦举行，浦发银行将于2022-2023年冠名东方体育中心。

2020年1月，上海久事体育产业发展（集团）有限公司首次将旗下六大板块的商务合作资源系统对外发布。其中包括东方体育中心、旗忠网球中心冠名权向社会招商。随着新冠名商的到位，久事体育旗下的体育场馆板块成功吸引优质商业资源注入，也为大型体育场馆进行商业化可持续运营提供了案例。

随着前滩地区开发，浦东又一个新的“陆家嘴”呼之欲出。作为浦东新的拓展区域，其后发效应将逐步显现。位于前滩的东方体育中心也将借助周边开发、人口导入，扮演越来越重要的角色。

签约仪式上，双方宣布，东方体育中心将更名为浦发银行东方体育中心，东方体育中心海上王冠、玉兰桥、月亮湾也将更名为浦发银行东方体育中心综合馆、浦发银行东方体育中心游泳馆、浦发银行东方体育中心跳水馆，这也是上海地区首个由金融机构冠名的大型体育场馆。

上海久事体育产业发展（集团）有限公司总经理杨亦斌在接受采访时表示，此次合作是两大行业头部企业在共同探讨产业融合方向上取得的又一次进展。双方将充分发挥各自优势，积极整合资源，以东方体育中心为引擎，开发新产品、新模式，共同激活体育场馆和数字金融的融合生态，探索体育产业资源平台，打造上海金融品牌与体育品牌跨界合作的典范，提升上海国资国企品牌影响力，共同推进上海四大品牌建设。

2011年，举世瞩目的第14届国际泳联世界锦标赛在东方体育中心成功举办，这让东方体育中心这座独一无二的水上综合运动中心从诞生之初就享誉全球。2018年，上海市体育局率全国之先，携手久事体育探索大型综合性场馆“政府建、企业管”的全新运营模式。

久事体育以打造“精品场馆”为理念，从服务人民生活、服务区域发展、服务产业拓展三个方面入手，成功举办了2019篮球世界杯、短道速滑世界杯上海站、2020PEC和平精英国际冠军杯等重量级体育赛事；打造了“东体之星”青少年系列挑战赛以及“东体铁三”企业挑战赛等自主品牌赛事，探索落地智慧场馆项目，丰富全民健身服务种类，提升青少年培训服务品质。通过引进、合作与自主打造等多种方式，东方体育中心已经成长为具有广泛影响力的“体育+”多元化综合体，并成为“上海新十大标志建筑”唯一的体育建筑。

大型体育场馆建设时资金投入大，赛后维护费用高、管理复杂，使得不少场馆陷入经营困境，这也是国内外大型体育场馆面临的普遍问题，引入商业冠名是解决难题的重要手段。值得一提的是，在NBA球馆的冠名赞助商中，有超过1/3是金融类企业。对于金融类企业来说，品牌内核中的声誉、可信赖度和长期稳定性都是核心资产。通过与NBA这一体育IP结合，冠名场馆不但有利于强化金融企业树立长期可靠的品牌形象，而且通过比赛转播技术，可以将企业品牌影响力延伸至海外。

近年来，浦发银行积极参与发展体育事业，支持多项国内知名体育赛事，在上海地区就参与了上海劳力士大师赛、上海马拉松等大型比赛。浦发银行上海分行副行长张文钰表示，浦发银行跨界体育领域联手东方体育中心，看中的是这一上海新地标的良好形象以及丰富多元的赛事、活动资源，双方合作将有利于促进长三角地区及全国高级别体育赛事的举办和交流。

杨亦斌表示，未来，浦发银行东方体育中心将打造数字化智慧体育运动场馆，进一步提升服务水平，为提供多元、高品质体育文化内容，推动全民健身、青少年体育发展等发挥重要作用，助力上海建设全球著名体育城市。

栏目主编：陈华文字编辑：秦东颖

来源：作者：秦东颖

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